内容简介
数字传播背景下广告生存形态的变迁将经历三个阶段：即传统广告的延续和创新、数字新媒介广告的兴起和应用、以及广告数据库生存的颠覆性变革。在数字传播背景下，媒介融合带来媒介形态边界的模糊化，从而导致新媒介广告并非通过媒介载体就能做出明确区分，呈现出从媒介形态化到泛形态化的转变，即多种形态混一或是完全崭新的广告形态样式。而资讯化和交互性是广告生存形态变迁的本质要求。广告成为资讯平台，在此基础上消费者和广告之间开始了信息传递的双向互动。当媒介进入数据库生存的终极形态阶段时，只有广告数据库能在最大程度上凸显广告资讯化和交互性的特点，因此成为广告在数字传播背景下的终极生存形态。数字传播背景下广告将走向告知功能观念的回归并进行升级。广告告知功能的回归是广告在诱导功能不断张大以至危及广告行业自身发展的困境下的必然发展趋势。